近年來，在外資企業(yè)紛紛退出家電消費(fèi)市場(chǎng)的背景下，進(jìn)入2019年后，同一天內(nèi)兩家外資家電品牌不約而同地向中國消費(fèi)者喊話：大舉加碼中國市場(chǎng)。
3月13日，一個(gè)是日本的松下，一個(gè)是美國的惠而浦，同時(shí)在上海召開品牌發(fā)布會(huì)，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新戰(zhàn)略，“重視中國”成為戰(zhàn)略根基。背后則是部分外資企業(yè)再次看到了中國中高端消費(fèi)力和品牌化市場(chǎng)已經(jīng)全面形成，瞄準(zhǔn)的則是4億中國中產(chǎn)家庭的強(qiáng)大購買力。
站在商業(yè)的角度，不管美國惠而浦也好，還是日本松下也罷，高呼“重新認(rèn)識(shí)中國，擁抱中國消費(fèi)者”，無非是希望可以“分一杯羹”、“搶一塊蛋糕”。既是看到中國家電市場(chǎng)的強(qiáng)大消費(fèi)購買力，也是不甘心自身的品牌、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)就此消失殆盡。
“時(shí)過境遷”的失落
如果將時(shí)光撥回15年前，以三星、LG，松下、日立、三洋，以及惠而浦、伊萊克斯等外資家電，是一股技術(shù)光環(huán)加持的“高端”所在。短短10多年后的今天，只能用“時(shí)過境遷”來形容。
1994年入華，如今擁有惠而浦、帝度、三洋、榮事達(dá)四大品牌，惠而浦卻過度依賴渠道包銷，采用品牌授權(quán)的運(yùn)營形式，完全以“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)及低價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)，使得其產(chǎn)品在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長期游離于主流的中高端之外，與博世西門子、索尼、三星等形成了強(qiáng)烈的反差，導(dǎo)致了品牌的中低端形象固化，過去10多年錯(cuò)過了這一波中國消費(fèi)升級(jí)的浪潮和紅利。
即便是眼下，惠而浦在重振中國市場(chǎng)的過程中，雖然一直在謀求于冰洗，甚至廚電市場(chǎng)的“中高端再次崛起”，但惠而浦空調(diào)的運(yùn)營權(quán)仍在渠道商蘇寧手中，而惠而浦空調(diào)的“洋品牌本土價(jià)”經(jīng)營策略，雖然讓蘇寧獲得銷售規(guī)模的收獲，卻讓惠而浦品牌形象遲遲難以統(tǒng)一。
作為百年品牌的松下，過去十年對(duì)于家電業(yè)務(wù)在中國的布局就是“過家家”，根本談不上重視、加碼。如今松下在中國家電市場(chǎng)占有率已經(jīng)萎縮至2%。此次，3月13日松下發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)直言不諱地表示，“家電靠中國”，即是以中國和亞洲為中心的家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)家庭年收入35萬及以上的中國中產(chǎn)家庭。
今年松下調(diào)高在中國家電市場(chǎng)的目標(biāo)，2021年銷售額達(dá)到210億元，比2018年增長200%。為此，退出中國市場(chǎng)多年的電視也將重返，而且重點(diǎn)從衛(wèi)浴、臥室和廚房三大空間入手，大踏步搶奪中國市場(chǎng)。
如今，經(jīng)過40多年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，中國不僅形成了14億人口的超大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)，更形成了更加追求創(chuàng)新和變化、更加快節(jié)奏、更加開放接受新產(chǎn)品和新體驗(yàn)的多元消費(fèi)文化。這正是一些外資企業(yè)雖然在戰(zhàn)略上“弱化家電業(yè)務(wù)”，卻在一線市場(chǎng)上動(dòng)作上遲遲不愿意放棄中國市場(chǎng)的原因所在。
目前，飛利浦的戰(zhàn)略重心早已轉(zhuǎn)向醫(yī)療等領(lǐng)域，其仍然將品牌租賃給中國企業(yè)，幫助飛利浦電視、飛利浦空調(diào)在市場(chǎng)搶蛋糕；同樣，伊萊克斯早在多年前就退出中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻將品牌租賃給中國企業(yè)，繼續(xù)相關(guān)家電業(yè)務(wù)；松下B2B早已成為戰(zhàn)略重心，其家電業(yè)務(wù)在日本、中國之外基本缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，如今卻要重拾中國市場(chǎng)；西門子集團(tuán)在退出家電業(yè)務(wù)后，將其全盤賣給博世集團(tuán)，用于博西家電業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2018年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售比上年增長9.0%，全年最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)達(dá)到76.2%。數(shù)據(jù)背后，消費(fèi)升級(jí)的精彩故事每天都在人們的身邊上演。宇宙消費(fèi)狂歡節(jié)“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，2009年最受歡迎的家電是電熱水壺和電熱毯；到了2017年，人們最喜歡的家電變成了凈水器和掃地機(jī)器人。
中國消費(fèi)市場(chǎng)未來“分級(jí)+升級(jí)”特點(diǎn)明顯，源自不同收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化和地域的差異，微觀、細(xì)分市場(chǎng)迅速發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)尤其明顯，即所謂的“分級(jí)”趨勢(shì)；另一方面，所有不同層級(jí)的消費(fèi)需求中，都蘊(yùn)含著對(duì)品質(zhì)、安全和綠色的升級(jí)需求，消費(fèi)升級(jí)乃是大勢(shì)所趨。
當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)于“品質(zhì)”的消費(fèi)需求更加凸顯，并不斷誕生新的場(chǎng)景、標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)文化后，不管是惠而浦還是松下，如今的戰(zhàn)略，在骨子里依然用“遠(yuǎn)離中國消費(fèi)者、脫離中國市場(chǎng)”的“以我為主”，從產(chǎn)品的構(gòu)成、性能、技術(shù)、價(jià)格、定位等等，都是“我們認(rèn)為是怎樣，就應(yīng)該是怎樣的”，并沒有真正去挖掘個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，可謂最大失落和遺憾。
是否“黃粱一夢(mèng)”？
不管是松下的“更新生活”，還是惠而浦“對(duì)中國市場(chǎng)初心與信心從未改變”，兩家外資企業(yè)的家電消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國遭遇白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面，于過去十年間從未間斷。只是AWE2019前夕，兩家企業(yè)釋放的這場(chǎng)加強(qiáng)版“中國夢(mèng)”，發(fā)源于市場(chǎng)生存危機(jī)感，能否最終夢(mèng)想成真，仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。
于品牌層面而言，在綜合白電領(lǐng)域，海爾、美的、海信等大家電巨頭雄踞；在廚電領(lǐng)域，方太、老板、華帝等專業(yè)戶牢牢把控主流，并迎來海爾、美的搶奪；，從主流渠道、到技術(shù)迭代，再到市場(chǎng)服務(wù)，中國品牌如今無不占據(jù)主導(dǎo)地位，并且正在中高端市場(chǎng)形成自己的“一畝三分地”，此時(shí)的松下、惠而浦想分一杯羹，談何容易？
于消費(fèi)認(rèn)知層面而言，外資品牌缺位中國用戶“消費(fèi)升級(jí)”那些年，整個(gè)中國家庭消費(fèi)的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于品牌也好，產(chǎn)品也好，都有了自己的判斷。這種心理認(rèn)知的偏差，給松下、惠而浦的“重返中國”帶來層層壓力。過去，洋品牌的技術(shù)、品質(zhì)深入人心，如今年輕的80后、90后，甚至未來的00后，顯然已經(jīng)“截然不同”。
當(dāng)然外資家電沖擊高端家電的“中國夢(mèng)”，可能性不容輕視。松下、惠而浦作為全球性百年家電品牌其品牌價(jià)值仍在，產(chǎn)品實(shí)力與技術(shù)亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是細(xì)分領(lǐng)域的高端匹配上，有著清晰的品牌印記。
比如，惠而浦押碼智能高端廚電，意大利原裝進(jìn)口的嵌入式W系列廚電，可為中國消費(fèi)者打造純粹又充滿浪漫的意大利美食締造者的專業(yè)性；松下大舉推廣其nanoeX技術(shù)超強(qiáng)除味能力，應(yīng)用于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、浴室暖風(fēng)干燥機(jī)、除濕機(jī)、空氣凈化器、溫水坐便器、吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品之上，滿足特定人群的消費(fèi)升級(jí)需求。
中國是一個(gè)龐大的世界級(jí)市場(chǎng)，僅中產(chǎn)家庭都超過了4億，是4個(gè)德國那么大。蛋糕這么大，哪怕在中產(chǎn)家庭的消費(fèi)升級(jí)之中，依然存在很多消費(fèi)分級(jí)的“小蛋糕”。不同于惠而浦發(fā)力智能高端廚電，松下則要化零為整，從空間入手，將家電融入家裝，將2019年全力推出家電群與家裝建材的住宅空間解決方案。
方向是正確的，前途是光明的，過程是曲折的。外資家電的“中國夢(mèng)”會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)“黃粱一夢(mèng)”，取決于松下、惠而浦自身的經(jīng)營策略。因?yàn)?，最大的?duì)手就是自己！
來源：國際家居企業(yè)
