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5月18日，微信發(fā)布公告稱，將在朋友圈禁止未取得證照轉(zhuǎn)播視聽(tīng)節(jié)目，這就意味著目前尚未取得視聽(tīng)節(jié)目許可證的抖音、快手、梨視頻、西瓜、秒拍等，都將無(wú)法通過(guò)微信朋友圈分享給好友，騰訊視頻和微視因?yàn)閾碛幸暵?tīng)節(jié)目許可不受限制。

與此同時(shí)，微信對(duì)于小游戲分享政策也進(jìn)一步收緊。5月9日，微信發(fā)布公告稱小游戲拒絕“分享濫用”，對(duì)具有強(qiáng)制分享、利誘分享等行為的小游戲進(jìn)行能力限制懲罰，情節(jié)嚴(yán)重者將被下架。

微信的這兩條“分享禁令”雖然一則對(duì)外、一則對(duì)內(nèi)，卻都透露出微信拒絕“管道化”的努力。無(wú)論讓朋友圈成為對(duì)手產(chǎn)品獲取用戶的管道，還是讓微信群淪為小游戲病毒傳播的管道，都是騰訊不愿意看到的。

微信淪為管道，戴上“網(wǎng)絡(luò)中立”緊箍咒

微信的崛起曾經(jīng)使運(yùn)營(yíng)商淪為“管道”，而一旦微信成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，則面臨自身被“管道化”的命運(yùn)，無(wú)論是曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米的“封殺”還是對(duì)于短視頻（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，53.5%的用戶認(rèn)知短視頻來(lái)自于微信／朋友圈）的“禁令”，不過(guò)都是不甘心為他人做嫁衣裳（免費(fèi)輸送流量）。

然而，無(wú)論從生態(tài)開(kāi)放，還是從網(wǎng)絡(luò)中立（曾經(jīng)適用于運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)中立原則，也成了騰訊頭上的“緊箍咒”）的角度，騰訊的屏蔽對(duì)手的行為都會(huì)被指責(zé)為“公器私用”。畢竟，騰訊無(wú)權(quán)干涉用戶自發(fā)分享行為。

騰訊近一年多來(lái)之所以力推大王卡（用戶量已近1億），也是因?yàn)椴⒉荒軤奚陨淼摹熬W(wǎng)絡(luò)中立”去對(duì)自家產(chǎn)品做流量?jī)A斜，只能向上一步去破壞運(yùn)營(yíng)商的“網(wǎng)絡(luò)中立”。

畢竟，騰訊不能向每一家“假道”社交關(guān)系鏈的公司征收“通行稅”，也不可能對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)都投資一遍。騰訊變身投資公司，不過(guò)是“管道”分享流量紅利的無(wú)奈之舉。面對(duì)有贊這樣的生態(tài)企業(yè)的做大，騰訊也只能通過(guò)投資see小電鋪來(lái)予以制衡。

礙于“管道”身份，騰訊又不能明目張膽地親自下場(chǎng)，所以只能通過(guò)財(cái)務(wù)投資、暗中扶持這樣“低調(diào)”的方式。盡管如此，業(yè)內(nèi)人士還是會(huì)默認(rèn)拼多多為騰訊嫡系，令云集、環(huán)球捕手這樣的“野生派”艷羨不已。

然而，即便是欽定“嫡系”，拼多多依然身在微信心思獨(dú)立，利用微信導(dǎo)流到自家平臺(tái)（拼多多來(lái)自App的訂單量已經(jīng)超過(guò)了50%），對(duì)此騰訊也只能睜一只眼閉一只眼。另外，騰訊投資的快手卻因?yàn)闆](méi)有得到流量?jī)A斜，未能阻擊抖音的狂飆崛起，也在心有異志地在打造自己的社交帝國(guó)。 

而且，在拼多多、蘑菇街之外的微信電商，微信除了投資see 小電鋪這類SAAS工具之外，并不能像阿里那樣坐享競(jìng)價(jià)排名、廣告推廣等豐厚的收入模式。畢竟，社交電商的流量是去中心化的，騰訊并不掌握流量分發(fā)大權(quán)。 進(jìn)一步講，通過(guò)社交分享和公號(hào)導(dǎo)流的小程序電商，也不過(guò)是把微信關(guān)系鏈當(dāng)作獲客的“管道”。

這就像微信就為京東、蘑菇街、唯品會(huì)開(kāi)辟了入口，拼多多依然享受最多的微信紅利，因?yàn)樗钪灿谖⑿诺纳缃魂P(guān)系鏈中，對(duì)于微信管道的利用率最高，而中心化的官方入口反而效果不佳。

微信淪為“管道”的另一個(gè)表現(xiàn)則是在內(nèi)容領(lǐng)域，相比于頭條在廣告領(lǐng)域的盆滿缽滿，公號(hào)運(yùn)營(yíng)者們?cè)谕ㄟ^(guò)微信吸引粉絲之后，紛紛找到電商、知識(shí)付費(fèi)、定制內(nèi)容、原生廣告等自變現(xiàn)方式，很少選擇廣點(diǎn)通或互選廣告。主要靠社交機(jī)制的自發(fā)傳播，微信并不掌握流量分發(fā)大權(quán)，所以也很難像微博那樣從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者那里收取“流量費(fèi)” （粉絲頭條、粉絲通），只能博得一個(gè)“堅(jiān)持不與開(kāi)發(fā)者分利”的虛名。 

雖然去年曾經(jīng)傳出過(guò)訂閱號(hào)變信息流的傳聞，不過(guò)微信收回流量分發(fā)權(quán)必將破壞微信內(nèi)容生態(tài)的根基，所以遲遲未能遂行。只能在潛藏的入口中上線了搜一搜、看一看這樣的信息流板塊，卻因?yàn)椴荒芎硠?dòng)訂閱號(hào)的入口地位，并未掀起波瀾。

社交體系不僅讓微信淪為了內(nèi)容方獲取粉絲的管道，還大大降低了信息獲取效率（今日頭條的新slogan：信息創(chuàng)造價(jià)值簡(jiǎn)直是針?shù)h相對(duì)）。某種程度上，訂閱關(guān)系和社交傳播是一種枷鎖。在信息發(fā)現(xiàn)、信息消費(fèi)、信息傳播方面，在幫助內(nèi)容創(chuàng)作者快速獲取粉絲方面，微信早早就落于頭條、微博后面，進(jìn)入短視頻時(shí)代之后更是如此，這或許可以解釋頭條和抖音的側(cè)翼崛起。

過(guò)度利用微信管道，小游戲正在毀滅微信群聊

小程序則是有望扭轉(zhuǎn)微信“管道化”的關(guān)鍵一步棋，至少可以讓它成為應(yīng)用商店。問(wèn)題在于，從一開(kāi)始小程序就堅(jiān)持去中心化的分發(fā)，不設(shè)中心廣場(chǎng)和排行榜。如果把微信比作局域網(wǎng)瀏覽器的話，連可以賣(mài)給搜索引擎的搜索欄（地址欄）都沒(méi)有。

在尚未開(kāi)放朋友圈分享的情況下，微信群已經(jīng)淪為了小程序們病毒傳播的“管道”，讓微信群的環(huán)境進(jìn)一步惡化，更有媒體直言“小游戲正在毀滅微信群聊”，就像當(dāng)年垃圾短信幾乎毀了短信收件箱一樣。

有人把微信小游戲比喻為移動(dòng)版的4399或Zynga，但是據(jù)騰訊手游團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士透露，早在2014年玩家已經(jīng)不再被渠道把控和綁架了，由渠道傳導(dǎo)的紅利也已經(jīng)消失，到《旅行青蛙》、《戀與制作人》等細(xì)分游戲流行的今天，騰訊傳統(tǒng)渠道的“帶量”能力只會(huì)進(jìn)一步下降。然而，微信群這樣的社交渠道的作用卻有增無(wú)減，卻是騰訊無(wú)法控制的，小程序、小游戲在引發(fā)手機(jī)廠商聯(lián)手應(yīng)對(duì)的同時(shí)，也對(duì)應(yīng)用寶、游戲大廳等騰訊傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了沖擊。

即使微信不顧開(kāi)發(fā)者反對(duì)，強(qiáng)行勒住社交分享的韁繩，小游戲卻依然可能重蹈當(dāng)年開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等一波社交游戲的覆轍。國(guó)外有數(shù)據(jù)表明Facebook中的social game 平均用戶黏著時(shí)間為6個(gè)月，也就是說(shuō)大多數(shù)用戶在玩了6個(gè)月之后就會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思，離開(kāi)游戲。

所以，最終的結(jié)果可能是，小游戲既讓多數(shù)用戶遠(yuǎn)離微信群聊，在厭倦了社交比拼之后，微信社交生態(tài)也已經(jīng)深受“污染”。

當(dāng)手機(jī)成為娛樂(lè)工具，微信卻淪為“工具箱”

當(dāng)微信越來(lái)越淪為新時(shí)代的電話、短信，一種成為“剛需”的社交工具，關(guān)系的拓展、內(nèi)容的消費(fèi)，新的娛樂(lè)方式都不會(huì)在此發(fā)生，只會(huì)把它當(dāng)作傳播管道。

在打通小程序與App互通的管道之后，小程序接管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野心愈發(fā)昭然，然而“All app in one“卻會(huì)更加凸顯工具性需求與娛樂(lè)需求的分化，小程序難以承載長(zhǎng)視頻、短視頻、重度游戲、網(wǎng)文等內(nèi)容消費(fèi)，只能成為用完即走的工具集合，一個(gè)移動(dòng)“工具箱”。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入紅利消退的下半場(chǎng)，手機(jī)的工具屬性將會(huì)越來(lái)越弱，娛樂(lè)屬性會(huì)越來(lái)越增強(qiáng)。短視頻在2017年異軍突起，六款短視頻App的日均在線時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了1個(gè)小時(shí)，“抖音威脅論”都意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“電視時(shí)代”的到來(lái)。微信希望通過(guò)“探索線下”來(lái)不斷加強(qiáng)工具屬性，然而在娛樂(lè)屬性方面它無(wú)能為力。

當(dāng)微信會(huì)掙脫 “網(wǎng)絡(luò)中立”的束縛，對(duì)微視等自家產(chǎn)品網(wǎng)開(kāi)一面，雖然會(huì)遏制抖音等對(duì)手的“搭便車(chē)”，卻并不會(huì)扭轉(zhuǎn)其娛樂(lè)屬性淡化（越來(lái)越不好玩）的趨勢(shì)，甚至?xí)铀儆脩舻倪h(yuǎn)離。

當(dāng)然，由于騰訊在游戲、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)文等方面的布局及IP協(xié)同效應(yīng)，在“電視時(shí)代”依然走在前列，只不過(guò)和騰訊的“社交管道”將漸行漸遠(yuǎn)，比如《創(chuàng)造101》的社交網(wǎng)絡(luò)大本營(yíng)就是微博，微視并不能獨(dú)享資源。

在微信商業(yè)化尚未開(kāi)閘放水的時(shí)候就淪為“工具箱”，對(duì)于騰訊不是一個(gè)好兆頭，這意味著它的廣告潛力并沒(méi)有想象的那么大，天花板很快就能觸摸到。