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雖然任正非已經(jīng)規(guī)定，不讓再提超越蘋果和三星，稱“提一次就罰100塊錢”，但余承東曾經(jīng)說過的話卻如同潑出去的水，再也收不回來。

時間撥回2016年2月21日，根據(jù)當時《華爾街日報》的報道，華為消費者業(yè)務CEO余承東在華為MateBook新品發(fā)布會上表示，華為有信心在三年內超越蘋果成為全球第二大智能手機廠商，同時他還表示在5年內華為手機將占據(jù)全球市場份額的25%。

那一年，市場調研公司IDC給出的全球智能手機廠商銷售數(shù)據(jù)顯示，華為排名第三，市場份額為9.5%，蘋果以14.6%位居第二，三星排名第一，為21.2%。那個時候，除了余承東自己，沒幾個人對華為能實現(xiàn)這個遠大目標有信心。

“三年超蘋果，五年超三星”——27個月過去，余承東曾代表華為手機夸下的“海口”期限將至。雖然說話高調的企業(yè)家被打臉業(yè)內已經(jīng)習以為常，但作為一家世界500強企業(yè)的明星高管，如果被“打臉”了總歸是不體面的。

潑盆冷水：華為只是規(guī)模上去了

7月18日，比去年提前了約2個月，華為宣布其全球智能手機發(fā)貨量突破了1億臺。在2018年剩下的不到半年時間，余承東再放豪言，華為（包含榮耀品牌）要挑戰(zhàn)2億臺手機發(fā)貨量，對于這個目標他很有信心能夠完成。

但需要給國產(chǎn)驕傲潑盆冷水的是，即便是挑戰(zhàn)成功，本來就是第三的華為也只能說自己接近全球第二。

因為華為加榮耀在手機出貨量上成為全球第二之后，與三星和蘋果公司之間的差距依然很大。當前這兩大巨頭依舊掌控著核心元器件的供應鏈，去年華為P10系列“閃存門”的爆發(fā)，就是華為供應鏈短板的一種體現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年華為加榮耀品牌全球智能手機銷量為1.53億部，蘋果是超2.15億部，與華為靠著暢享系列和榮耀暢玩系列千元機大量出貨不同，蘋果最便宜的iPhone SE，售價也達到了3000元以上。

如果把iPhone X和iPhone 8系列算進來，iPhone系列手機均價還得往上漲。

此前市場調研機構Counterpoint公布了2017年第三季度的手機利潤數(shù)據(jù)，蘋果的總利潤占比達到59.8%，排在第二名的是三星占比25.9%，第三名是華為占比4.9%。蘋果iPhone每臺利潤高達151美元，遙遙領先于三星和華為。在其給出的2017年第四季度手機利潤率排行榜中，甚至連一款華為手機都沒有。

在2016年的時候，華為公司營收增長32%，利潤率卻處于5年來最低水平，僅增長0.4%（同比）。

光長個兒，不長肉，華為當年的這份成績單，讓公司創(chuàng)始人任正非較為不滿，明確指出以手機為代表的華為消費者BG業(yè)務部門要提升利潤，不能淪為給渠道商打工的。

從這方面來說，華為和榮耀即便是今后在手機銷量上如三星一般超過了蘋果，但是在高端市場上依舊與蘋果存在很大的差距，這個差距可能三五年內都沒辦法追上。

蘋果在2018財年第二季度共銷售5220萬部iPhone、910萬部iPad、407萬臺Mac，在中國市場的收入高達到130億美元。而iPhone X，是目前在中國市場最受歡迎的手機。華為雖然從2016年開始也涉足了PC市場，但Matebook筆記本的銷量卻是個謎，至今未曾公布詳細的出貨量數(shù)據(jù)。

在蘋果公司的大本營北美市場，華為更幾乎是一片空白。

今年年初的時候，華為眼看著就要與美國運營商達成合作，卻在官宣的前幾天被美國政府以國家安全為由放了鴿子。眼看著蘋果在中國市場攫取巨額營收，面對美國市場，華為卻只能望洋興嘆。

生態(tài)建設也比蘋果還差得遠

手機市場規(guī)模已不成問題，在生態(tài)建設上，華為也還有很長的一段路要走。

在去年華為P10和Mate 10系列發(fā)布后，余承東兩次接受鳳凰網(wǎng)科技等媒體采訪時都坦承，在生態(tài)和服務上華為還有提升的空間。下一步就是通過完善應用市場、云服務、支付等綜合服務體系，從而在生態(tài)和服務上趕超蘋果。

蘋果去年第四財季報告顯示，其營收為525.79億美元，比去年同期的468.52億美元增長12%，創(chuàng)下紀錄；其中，來自于服務的營收為85.01億美元，比去年同期的63.25億美元增長34%，同樣創(chuàng)新高，成為蘋果營收增長的一大助力。

華為方面，其終端云服務全球注冊用戶超過4億，全球注冊開發(fā)者數(shù)量超過45萬，這個數(shù)據(jù)在蘋果面前還不夠看。

蘋果CEO庫克在今年WWDC上宣布的是其全球開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)超2000萬，遍布77個國家。同時，蘋果的開發(fā)者已經(jīng)從App Store賺了超過1000億美元，現(xiàn)在蘋果App Store每周有超過5億的訪問者，是世界上最大的應用市場。

雖然安卓系統(tǒng)應用商店的變現(xiàn)能力長期弱于封閉生態(tài)的App Store，但作為一家全球經(jīng)營的公司，在硬件創(chuàng)新的基礎上，加大手機云服務能力的提升，是華為手機下一步的戰(zhàn)略重點傾向。

隨著蘋果軟件生態(tài)變得越來越龐大，其軟件服務的盈利能力也會持續(xù)走強，華為與蘋果在這方面的差距會拉大，這是光靠硬件規(guī)模很難彌補的。

小米Ov追得緊，2億目標難度大

競爭激烈的智能手機市場，如今也算是到了決賽階段。

國內市場上，老牌的中興、酷派、聯(lián)想、金立等，已經(jīng)算是徹底邊緣化了。LG、索尼、HTC等品牌如今在國際市場上也是節(jié)節(jié)敗退。它們所空出的市場份額被華米Ov分食，華為曾是其中最大的受益者。

在華為手機銷量接近蘋果，“有望”成為全球第二的時候，小米、OPPO和vivo在其身后也追得格外拼命。

如果把發(fā)展迅猛的榮耀手機排除在外的話，華為手機品牌與小米OV之間的差距并不大。

華為想要在接下來不到半年的時間再獲得1億臺的手機發(fā)貨量，小米OV勢必會給其造成很大的阻力，同時也別忘了蘋果在今年9月份還將推出新一代iPhone系列。

小米公司創(chuàng)業(yè)8年，已于7月8日在港交所成功掛牌上市。從小米當時公布的在CDR招股書來看，目前，小米手機進入了74個國家和地區(qū)，其中在15個國家和地區(qū)進入了市場前5名。2017年小米手機成為印度市場智能手機市場份額最高的智能手機品牌。

另外，小米MIUI全球聯(lián)網(wǎng)激活用戶數(shù)目前也已經(jīng)超過3億，小米還建成了全球最大的智能硬件IoT平臺，互聯(lián)網(wǎng)服務收入占比逐年提升，華為的HiLink智能家居平臺卻還處于起步階段。OPPO和vivo兩兄弟今年也表現(xiàn)得格外激進。

在今年第一季度的時候，vivo率先在市場上推出了搭載屏下指紋識別技術的X20屏下指紋版，隨后又相繼推出vivo X21與采用升降前置鏡頭設計的vivo NEX；OPPO則是在上個月正式推出了支持3D結構光技術和雙軌潛望升降結構的Find X，這幾款產(chǎn)品在市面上都引發(fā)了較大的關注。

華為2016年推出的nova系列從定位來看，主打的年輕時尚用戶，但實際使命卻是在線下對標OPPO的R系列和vivo的X系列。華為最新推出的nova 3系列，啟用了當紅小鮮肉易烊千璽作為全球代言人，而另一位小鮮肉張藝興，在發(fā)布會前已經(jīng)宣布與華為手機“和平分手”。

選擇符合品牌調性和產(chǎn)品定位，同時又有流量能帶貨的明星代言，對華為挑戰(zhàn)2億臺手機發(fā)貨量的年度目標來說，至關重要。但要在市場上取得成功，最終還是靠實力來說話，營銷只是一種幫助擴大產(chǎn)品賣點的方式。生態(tài)建設、高端品牌建設以及產(chǎn)品軟硬件上的創(chuàng)新建設，都是華為未來要補的課。

余承東的性格里只有第一，沒有第二。想要兌現(xiàn)超越蘋果和三星的目標，光靠易烊千璽們顯然是不夠。