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　　京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東又惹出一輪話題，被懟了。昨日，在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會”主題演講中，他提到，京東財報里的毛利率與成本有點(diǎn)“虛高”，不過，這只是“財務(wù)處理”，并非“做假賬”。

　　一些媒體倏地抓住這句說，劉強(qiáng)東終于承認(rèn)“做假賬”了。此前財報周期，有人圍繞GMV統(tǒng)計方式、中美會計準(zhǔn)則下的利潤表現(xiàn)有過一輪。于是就被嫁接起來了。

　　這言論其實(shí)屬于專業(yè)度欠缺下的斷章取義與扭曲操作，不排除刻意為之。完整聽了劉強(qiáng)東的演講，在夸克點(diǎn)評看來，恰恰是這幾句話，反而最能反映他與京東此刻的心理：一面開始謙遜，一面超級自信。但兩種氣質(zhì)還沒有在劉強(qiáng)東的言論風(fēng)格里得到統(tǒng)一。

　　其實(shí)，劉強(qiáng)東的演講，最核心的部分是借助供應(yīng)鏈效率傳遞公司商業(yè)模式的價值。

　　上面那段話之前，他講了京東誕生時為何做自營、布局物流的背景，更有這樣承上啟下的一句：

　　“今天京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁?”

　　顯然是設(shè)問。正常情況下，下面很快就會有具體回答。

　　劉強(qiáng)東的基本邏輯確實(shí)也是如此。不過，他先繞彎了，明顯想做個鋪墊。這一繞，把一些人繞進(jìn)去了，給媒體的報道、言論的扭曲創(chuàng)造了機(jī)會。

　　他提示大家注意京東IPO至今4、5年的財報。說過去幾年成本、毛利有點(diǎn)虛高，不是做假賬，而是財務(wù)處理。

　　這種場合，如此表達(dá)，想不引起關(guān)注都難?！疤摳?、做假賬、財務(wù)處理”，這樣的字眼太招人喜歡。如果演講停滯幾秒，公眾恐怕會認(rèn)為他要大談京東財務(wù)操作了。

　　其實(shí)，劉強(qiáng)東是在為京東物流、供應(yīng)鏈效率鋪墊，尤其是以自營業(yè)務(wù)的“綜合費(fèi)用率”為例。邏輯如此這般：過去幾年成本與毛利率“虛高”，里面隱含著成本結(jié)構(gòu)問題。它直接影響著京東此前多年與最新的綜合運(yùn)營成本變化。

　　劉強(qiáng)東提到了物流、金融。過去，它們既是非常關(guān)鍵的成本要素(利潤貢獻(xiàn)難堪，一度曾是虧損重心)，也是核心的毛利構(gòu)成要素(現(xiàn)金流很好)。

　　所謂“虛高”，是對比眼前局面而言。這里有個變化過程。

　　隨著京東平臺持續(xù)開放，兩塊業(yè)務(wù)不僅服務(wù)京東自身，還服務(wù)更多外部伙伴。但涉及到第三方的部分，財務(wù)面上并沒有真正呈現(xiàn)。如今，兩塊業(yè)務(wù)已獨(dú)立出去。其中京東金融甚至已不再并表。這意味著，京東財務(wù)面會有成本減負(fù)效應(yīng)。當(dāng)然這也是雙刃劍，短期會影響整體毛利數(shù)據(jù)。

　　這才是過去幾年所謂“虛高”的原因。

　　然后，所謂供應(yīng)鏈效率以及其中的綜合費(fèi)用率優(yōu)勢，才能順暢地演講下來。如此，你能體會到，劉強(qiáng)東的邏輯本來很自然，主動談起成本、毛利虛高，顯然有一種謙遜，而將重心放在，當(dāng)然是一種自信。

　　如果真是媒體解讀的那樣，劉強(qiáng)東是在承認(rèn)“財務(wù)造假”，他有什么理由主動提及并坦承，還莫名其妙地選擇這種場合?這一點(diǎn)也不合邏輯。

　　不過，演講中，“虛高”這部分，劉強(qiáng)并沒真正展開，整體缺乏背景，過渡不是很清晰。不要說媒體與大眾，就連現(xiàn)場專業(yè)人士，某些也未必能迅速體會。

　　就這樣，一段原本略帶謙遜的表達(dá)，由于言辭繞出“假賬”、“財務(wù)處理”等字眼，加上這段時間本就遭受過質(zhì)疑，于是成了話題。遭受誤解甚至扭曲，恐怕也是無法回避的了。

　　這應(yīng)該是劉強(qiáng)東個人言論表達(dá)里與演講修辭的問題。事實(shí)上，他的言論不是首度引發(fā)爭議。之前的“共產(chǎn)主義”話題，以及針對中小企業(yè)的電商化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型表達(dá)，都遭受過批判。有些表達(dá)可能缺乏斟酌。

　　那么，欲破除言論扭曲，劉強(qiáng)東與京東可能需要：

　　?提高整個公司的表達(dá)力與修辭學(xué)。這不是粉飾而是技能與認(rèn)知。這部分，雖有媒體專業(yè)度問題，有時你也沒理由完全怪罪他們。劉強(qiáng)東演講整體風(fēng)格顯得硬又艮，缺乏幽默與輕松感，似乎一直在那繃著，而且總有些不容置喙的手勢與眼神。這讓本來隱含謙遜味道的表達(dá)，整體淹沒在硬朗的手勢中了。

　　?需要進(jìn)一步提高挖掘商業(yè)模式、成長價值，讓外界看到更多真實(shí)邏輯?？紤]到轉(zhuǎn)型周期、成長性、新一輪故事邏輯，京東確實(shí)還有許多需要評估的部分。這也是持續(xù)的市場教育過程。

　　?借助平臺化戰(zhàn)略，凝聚價值觀的同時，釋放部分言論出口。京東需要更多人講話，而不是更多集中在劉強(qiáng)東身上。

　　不過，也不要糾纏于這一話題，這里，仍還是需要關(guān)注劉強(qiáng)東演講的主題內(nèi)容，看它與劉強(qiáng)東上述表達(dá)有什么關(guān)聯(lián)。他的核心之一是供應(yīng)鏈效率。

　　這事關(guān)京東成長性的挖掘。至少包括以下幾個要素：

　　?綜合費(fèi)用率。劉強(qiáng)東的演講重心在物流與供應(yīng)鏈效率。它主要體現(xiàn)在綜合費(fèi)用率話題層面。

　　劉強(qiáng)東提到的一組數(shù)據(jù)，頗讓人吃驚。就是整個供應(yīng)鏈與零售部分，京東自營零售綜合費(fèi)用率不到10%。他說，全球達(dá)到這水準(zhǔn)的只有兩三家。他提到了美國Costco，綜合費(fèi)用率不到10%。這意味著，僅僅11-12%的毛利率，Costco就能實(shí)現(xiàn)很好的利潤。

　　而其他大部分零售商，無論中國還是全世界，要20%以上才能勉強(qiáng)盈利。等于說，后者的綜合成本大概在15%到20%之間。

　　也就意味著，京東超過10%的毛利率，也能實(shí)現(xiàn)利潤。如果毛利率超過20%，利潤將很可觀。

　　大約2014年IPO前后，京東綜合費(fèi)用率還在12%-13%。如今，拋開金融以及部分物流成本，也就是消除“虛高”之后，它降了大約3個百分點(diǎn)。

　　不要小看這降幅。你去看國美、蘇寧，多年來，至少最大品類3C層面，它們的綜合運(yùn)營費(fèi)用率都在15%-20%。等于說京東只有它們的1/2。

　　?周轉(zhuǎn)天數(shù)。劉強(qiáng)東提到，供應(yīng)鏈效率衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一，是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。京東目前為30多天，未來可以縮到更短。而大部分競品都在60-70天。有的中小同行更高。如果結(jié)合具體品類計，數(shù)據(jù)會更難堪。

　　這也意味著，即使京東綜合毛利率跟國美、蘇寧一樣，背后也有巨大的成本差異。多年前，劉強(qiáng)東曾不斷懟同行，一度引發(fā)爭議，其實(shí)有這重成本帶來的自信。

　　?物流體系。當(dāng)然，這降幅并非建立在京東金融等業(yè)務(wù)獨(dú)立基礎(chǔ)上。而是與京東早期基于自營發(fā)展起來的物流體系有關(guān)。幾年來，這部分固然也不斷講，尤其是過去一年多物流體系逐步開放、獨(dú)立過程中，再度樹立起較高的口碑，但10%的綜合費(fèi)用率，以及所體現(xiàn)出來的供應(yīng)鏈效率，卻易被忽視。

　　而這部分，事實(shí)上才是行業(yè)熟視無睹的秘密。

　　?SKU數(shù)量。幾年前，傳統(tǒng)零售商的SKU，極少超過5萬種。這幾年很多平臺都從垂直或少數(shù)品類走向全品類運(yùn)營，SKU有明顯的擴(kuò)充，但劉強(qiáng)東給出的數(shù)據(jù)是，很少超過15萬種。

　　而京東的SKU，已達(dá)500萬種。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，這規(guī)模的管理難度，跟15萬種比，“不是30倍的差距，而可能是300倍的差距，它不是線性增加，而是幾何指數(shù)的增加”。如此規(guī)模，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)還能維持30天多一點(diǎn)，這里面有效率在。

　　?賬期。跟庫存周轉(zhuǎn)一樣，這也是零售業(yè)的秘密之一。多年前一篇黃光裕的報道里提到，他17歲時，說過一句頗有見地的話：“零售的秘密就是賬期?！?

　　一些看去具有相當(dāng)體量的零售商，賬期有的還近100天。用劉強(qiáng)東的話說，賬期如果低于庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，哪怕有巨額利潤，這類公司早晚也必死。

　　這個直接關(guān)系到一個零售企業(yè)的生命線，也即現(xiàn)金流。從這視角回看京東過往虧損局面，很多人確實(shí)沒有注意到現(xiàn)金流與自由現(xiàn)金流表現(xiàn)。這也是劉強(qiáng)東的前幾年面對質(zhì)疑時的自信之處。

　　很多時候，零售商的現(xiàn)金流比凈利潤還要重要。于京東來說，所謂供應(yīng)料效率、庫存周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)、賬期及現(xiàn)金流表現(xiàn)，一頭對應(yīng)著京東物流體系。劉強(qiáng)東披露的數(shù)據(jù)是，京東僅在中國就管理著超過500個物流中心。這部分顯然是供應(yīng)鏈效率的核心支撐;而另一頭，則對應(yīng)著前端的入口與品質(zhì)體驗。沒有這層，也不會調(diào)動能力。當(dāng)然，在劉強(qiáng)東看來，無論前端如何變化，后面的支撐部分的價值，“幾百年、幾千年”也不會變。

　　這也涉及到一國或一個區(qū)域的整個交易成本。劉強(qiáng)東說，前幾年，中國供應(yīng)鏈成本占GDP的18%左右，而歐美大概只有7%到8%，日本可做到5%到6%。

　　這幾年，我們也看到，中國物流業(yè)迅猛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。面對一個融合時代，后發(fā)先至的優(yōu)勢已成為中國新經(jīng)濟(jì)全球競爭力的關(guān)鍵所在。

　　種種有關(guān)供應(yīng)鏈效率的數(shù)據(jù)與言論，其實(shí)展示了京東早期前瞻性布局的價值，并直接影響著后來的商業(yè)模式，尤其是眼下推進(jìn)的從一體化走向一體化開放的無界零售。應(yīng)該說，劉強(qiáng)東這次表達(dá)了諸多自信，也有一種謙遜。

　　讓劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)一下馬云如何?

　　當(dāng)然，劉強(qiáng)東確實(shí)也繞不開過去幾年言論風(fēng)格引起的爭議。我們說，他實(shí)在應(yīng)該注意到這部分。有一陣我們甚至認(rèn)為，這個階段他應(yīng)該也多多務(wù)虛，比如學(xué)習(xí)一下馬云與阿里管理層的搭配風(fēng)格。

　　之前我們也說過劉強(qiáng)東務(wù)實(shí)較多，務(wù)虛不夠。一個董事長，懂業(yè)務(wù)當(dāng)然很牛，但就怕陷入細(xì)節(jié)出不來。如此既抑制業(yè)務(wù)部門的積極性，又可能未來愿景。

　　這不是說劉強(qiáng)東務(wù)實(shí)的風(fēng)格有什么毛病。這輪引起的爭議里，明顯有劉強(qiáng)東對核心的細(xì)節(jié)問題的了解與觸達(dá)。但如場合的如此短的演講，他的表達(dá)不太可能有效地讓普通人理解。

　　讓他去學(xué)習(xí)馬云的優(yōu)勢部分，并非制造什么爭議，更不是否認(rèn)劉強(qiáng)東同樣具有的視野、大局觀以及對應(yīng)的表達(dá)力。這里面確實(shí)有行業(yè)、企業(yè)、企業(yè)家的風(fēng)格差異在。馬云演講風(fēng)格要比劉強(qiáng)東生動、活潑得多。而且，這種場合，馬云更能長袖善舞，他擅長站在行業(yè)維度談趨勢、責(zé)任、結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢去談路徑選擇，同時會撩撥最大多數(shù)尤其弱者群體的同理心。這比過度限于京東具體業(yè)務(wù)的劉強(qiáng)東的言論風(fēng)格，能展現(xiàn)更多親和力，喚起更多認(rèn)同。當(dāng)然，劉強(qiáng)東這次演講也有出彩的一面，尤其是郵輪上小店案例，非常有說服力，也很動人。

　　將兩人拉一起，確實(shí)不是褒貶，而是讓人看到企業(yè)家素質(zhì)、個性促成的企業(yè)差異化。但這并非漠視他們身上的多元的一面。

　　事實(shí)上，若你仔細(xì)觀察，馬云這類通常被視為天馬行空的企業(yè)家身上，常常也有具體而微的超人技能。他不獨(dú)有英語技能，匯通各種知識、形成自我邏輯的能力也非常強(qiáng)，而且他的表達(dá)富有強(qiáng)烈的感染力、號召力、說服力。此外還有趨勢判斷、中西方融合的宏觀視野、人性洞察以及為夢想而砥礪的頑強(qiáng)意志。

　　語言技能、邏輯建構(gòu)能力、說服力、同理心、融通的世界觀與全球視野，是馬云超越許多企業(yè)家的優(yōu)勢部分。

　　前段讀過魯迅先生翻譯的日本人鶴見佑輔的一篇文字《論辦事法》，里面說：“一說到英雄之流，就似乎是很大方，很雜駁似的，但從他們的日記之類來仔細(xì)地一研究，實(shí)在倒是頗為用意周到的、細(xì)心的、不糊涂的人們。凡讀拿破侖傳記的人，就知道他雖至糧秣之微，也怎樣地注意……說到底，就是英雄都是辦事家，但在不覺其為辦事家之處，即有他們的非凡的用意。”然后舉了一個如何做得大事又具有細(xì)致入微技能的洋官員案例。

　　其實(shí)就是一句話，真正的企業(yè)家，不是簡單的演講家、PPT展示家，更不是象征符號，他們能從千萬人中走出來，個個都有超乎常人的技能。只是我們關(guān)注他們的大處，常?？床坏剿麄兊募?xì)部。

　　而被視為懂業(yè)務(wù)、務(wù)實(shí)多多的劉強(qiáng)東身上，同樣也有偌大格局的一面。京東無界零售，其實(shí)是一個深廣的開放旅程，它伴隨著一個企業(yè)視野的巨大擴(kuò)充，對于個體的影響，也絕不僅僅止于具體業(yè)務(wù)，而終會體現(xiàn)在文化與思想層面。用任正非的話說，資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息。京東與中國其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，經(jīng)歷著復(fù)雜的變遷，這一輪的開放，沉淀多年后，一定會造就更多世界級企業(yè)。

　　而對比劉強(qiáng)東多年的言論，如今他的表達(dá)，確實(shí)也有很多氣勢恢宏的部分。只是，他的言論表達(dá)風(fēng)格仍缺乏更為細(xì)微面。

　　其實(shí)，我們也能在其他更多企業(yè)的被動中捕捉到微觀的言論問題。越是巨型公司，越容易引發(fā)質(zhì)疑。這背后有轉(zhuǎn)型期的壓力在。

　　當(dāng)然，媒體人之所以容易扭曲，除了企業(yè)的真實(shí)面、表達(dá)問題外，更多還是常識、專業(yè)度、思想力匱乏，而在競爭壓力下，過度追求流量的報道也影響著言論的中性。

　　同時，在諸多行業(yè)密集轉(zhuǎn)型周期，言論的扭曲操作里，也折射出新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)兩大陣營之間的復(fù)雜博弈。

　　劉強(qiáng)東再度引發(fā)爭議，恰恰傳遞了京東的成長性與一種抑制不住的自信。不過，此刻的它，反而更要保持更多謙遜。

　　這么說，不是期望劉強(qiáng)東與京東處處去投合、迎合，從此失去一些本真。否則他們身上閃光的一面，也會隨之黯淡下去。這里面，除了個性、企業(yè)家氣質(zhì)因素外，其實(shí)還事關(guān)著京東集團(tuán)未來的組織結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)，劉強(qiáng)東的言論風(fēng)格充分體現(xiàn)了京東這個階段的許多特征。只是說，這微觀的一面，不是外界幾句個性表達(dá)所能容括的。